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postado em 7 de ago de 2011 16:00 por Abranet   [ 7 de ago de 2011 16:23 atualizado‎(s)‎ ]

Classe Média Digital

Teletime Edição 144 - Ano 14 - Junho 2011
 
De um lado, o bairro do Morumbi, um dos mais ricos de São Paulo, sinônimo de luxo e sofisticação; do outro, a favela de Paraisópolis, segunda maior de São Paulo, que há cinco anos começou a ser asfaltada e conta com coleta de esgoto em somente 30% de seus domicílios. Qual dos bairros vizinhos é mais digital? Qual deles gasta mais tempo na Internet? Se a resposta foi Morumbi, ela pode não ser a mais exata. 

Para o presidente da Associação Brasileira de Internet (Abranet), Eduardo Neger, muita coisa mudou nos últimos 15 anos, quando a associação foi formada, principalmente com a ascensão social dos 30 milhões de brasileiros que nos últimos anos, segundo dados do governo, migraram das classes D e E para a classe C. “Nos últimos cinco anos, principalmente, o perfil predominante de internauta passou a ser o da classe média, não mais dos extratos sociais mais abastados”, diz. As operadoras alegam saber disso e dizem que trabalham com estratégias e serviços cada vez mais voltados para esse público. Mas a realidade não é bem essa. 

A comunidade de Paraisópolis é um dos símbolos dessa nova classe média brasileira, que atualmente forma o maior grupo social do País. Para a Fundação Getúlio Vargas (FGV), eles são 91 milhões de pessoas com renda mensal de R$ 1.064 a R$ 4.591. De acordo com o Ibope Mídia, representam 47% da população e têm idade de 12 a 64 anos. 

A redução do desemprego, a elevação do salário mínimo acima da inflação, a ampliação do acesso ao crédito e a valorização do real – associados a políticas públicas, como o Bolsa Família – são os principais gatilhos desse fenômeno sócio-econômico. Porém, o ponto a se destacar é que, com a melhoria de vida, a Internet ganhou um papel fundamental para esse grupo social. Tão fundamental que nos últimos três anos mais de 45 milhões de brasileiros da classe C passaram a acessar a web, a maior migração tecnológica já vista desde a chegada da televisão ao País, nos anos 50. Em 2004, segundo o Target Group/Ibope, 65% dos internautas brasileiros pertenciam às classes A e B, enquanto 29% eram da classe C. Em cinco anos, essa diferença despencou de 36 para 8 pontos percentuais: ou seja, em 2009 as classes mais altas passaram a representar 50% desse total, ante 42% da classe média, que empata em número de internautas se forem considerados os 8% das classes D e E. 

E para o instituto de pesquisa Data Popular, esses números estão subestimados: 80% de internautas no Brasil são da classe C. “A nova classe média movimenta R$ 273 bilhões na web por ano somente com seu salário. Se considerarmos o crédito disponível a ela, esse montante dobra”, informa Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular. 

O diretor de segmentos da Telefônica, Márcio Fabbris, acrescenta: “A penetração dos serviços de banda larga nas classes mais altas já é grande. Quem garante o crescimento do Speedy (serviço de Internet da operadora) realmente é o público das classes C e D”. 

Nova classe média digital 

A nova classe média vem chamando tanto a atenção do mercado e dos especialistas que no final do ano passado a consultoria norte-americana Razorfish realizou um estudo, em parceria com o portal Terra, sobre os hábitos e comportamentos desses consumidores. Batizado de The Stampede (“A debandada”), o documento apresenta um retrato quantitativo e qualitativo inédito da classe média do Brasil, México e Argentina, os três maiores mercados da América Latina. 

O vice-presidente sênior de estratégia e planejamento da Razorfish, Joseph Crump, se mostrou surpreso com os resultados e alegou nunca ter visto uma evolução tecnológica tão rápida em uma região. “Estamos presenciando uma verdadeira revolução digital acontecendo bem diante dos nossos olhos”, diz. Uma das principais conclusões do estudo é a de que a nova classe média latino-americana deve ser repensada e redefinida como a “New Digital Middle Class” ou a “nova classe média digital”, por ser esta a característica que melhor a define. 

Outra importante premissa do relatório é a de que esse contingente é, ao mesmo tempo, “o mais poderoso e incompreendido” da América Latina. Isso porque ainda há uma percepção geral da classe C como um extrato social composto por gente pobre, ignorante, conformada e desinformada. Essa visão, segundo a Razorfish, está totalmente ultrapassada. Além da maioria da população brasileira, o levantamento aponta que essas pessoas são agora protagonistas da nova economia nacional, ‘antenadas’, digitais, móveis e o mercado mais interessante e rentável para as empresas e operadoras. 

Para entender o que está por trás da grande “debandada” da nova classe média digital rumo à Internet é preciso primeiro discernir as aspirações e motivações dessas pessoas. O primeiro, e talvez mais importante motivo, é a educação e a ascensão social. 

Segundo o estudo da Razorfish, os pais vêem o acesso à Internet como um modo de dar aos filhos “uma vida melhor, diferente daquela que eles tiveram”. O diretor da Telefônica concorda e ratifica. “Mais da metade das pessoas que assinam o Speedy o fazem por causa da educação dos filhos. Este é, sem dúvida, o principal motivo de compra do serviço”, diz Márcio Fabbris. 

Além do mais, pontua o relatório, os pais estão cientes de que a qualidade do ensino público é precária, por isso a Internet para eles desempenha uma função de compensação e complemento, fonte de informação e pesquisa. 

O presidente da Abranet concorda com o estudo e celebra a evolução do papel educacional da Internet. “Isso evoluiu de tal maneira que hoje já é possível até assistir aulas de algumas das melhores universidades do mundo. Instituições como Harvard e MIT (Massachusetts Institute of Technology) já disponibilizam os arquivos de vídeo de suas aulas”, exemplifica. “Evidente que o aproveitamento do internauta não será igual à experiência presencial de um aluno, mas o conteúdo todo está ali. No Brasil, a Unicamp é uma das pioneiras”, diz. 

Empreendedorismo 

A outra mola propulsora da Internet na classe C é a vocação ao empreendedorismo. Em condições financeiras mais favoráveis e com a oferta de microcrédito, muitos optam por montar seu próprio negócio. Segundo dados do Banco Central, a média mensal nos últimos dois anos é de 100 mil contratos de financiamento no valor médio de R$ 1,3 mil. “Praticamente todos são pequenos empresários, que não querem mais ter chefes e horários fixos. Eles entendem que a classe média está crescendo e que as melhores pessoas para atender e entender essa classe só pode vir do mesmo grupo social”, diz o diretor da Razorfish. “Para essas pequenas empresas, a Internet é tão necessária quanto água e energia elétrica”, acrescenta. 

As mulheres representam mais da metade (53%) desses pequenos empresários brasileiros, segundo o Banco Mundial. E, na classe C, são responsáveis por 41% da renda familiar (na classe A essa proporção é de 25%). O estudo da Razorfish classifica as mulheres como “CTOs, CFOs e early adopters da nova classe média digital”. “Elas são o coração dessa nova classe média, pois geralmente tomam a decisão de compra dos serviços e equipamentos tecnológicos de suas casas”, destaca o relatório, que acrescenta: “mais de 30% das mulheres são chefes de família e elas entendem o poder do ‘digital’ para aprimorar sua qualidade de vida por meio do acesso à informação e educação e para melhorar o futuro de seus filhos, além de ferramenta de empreendedorismo e geração de novas receitas”. 

O estudo ainda revela que 40% das mulheres brasileiras gastam mais de duas horas por dia na web; 33% consideram a Internet uma melhor fonte de entretenimento em comparação à TV; e 15% sentem-se mais inteligentes por utilizar esse serviço. “É por esse e outros motivos que a GVT utiliza cada vez mais a figura feminina e do jovem em suas estratégias de marketing. O papel da mulher mudou drasticamente nos últimos anos”, diz Alcides Troller, vice-presidente de marketing da GVT. 

Fabbris, da Telefônica, também entende assim e diz que as campanhas da operadora têm quase sempre a família como protagonista, em ambiente doméstico. 

Mídias sociais 

As redes sociais têm sido o principal motivo para o crescimento da Internet no País. Os números impressionam. Recentemente, o Ibope divulgou um estudo apontando que 85,6% dos brasileiros acessaram ao menos uma vez alguma rede social durante o último mês de março, de casa ou do trabalho. Os dados demonstram que a “febre” cresce cada vez mais e conquista novos espaços não só como canal de relacionamento, mas também como ponto de contato entre empresas e clientes. 

E, novamente, quem lidera esse crescimento é a classe C: 45% deles utilizam redes sociais frequentemente, que se somam a 10% pertencentes aos segmentos D e E. Ou seja, a maioria dos usuários dessas mídias é das classes sociais de menor poder aquisitivo. Isso acontece, segundo especialistas, porque as classes C, D e E, sobretudo as crianças, adolescentes e jovens, vêem a Internet mais como ponto de encontro do que como mídia propriamente dita. E a nova classe média, de acordo com o Target/Ibope, é a que possui maior população jovem, com 38% de 12 a 19 anos; 24% de 20 a 24 anos; e 46% de 25 a 34 anos. 

E quem ainda não entrou, pretende. Do total de internautas que não acessa às redes sociais, 34% têm interesse. Destes, 42% são da classe C; 56%, D/E e somente 25% das classes A/B, aponta o Ibope. 

Para acessar às mídias sociais, a nova classe média digital utiliza muito as Lan houses. Há aproximadamente 90 mil desses estabelecimentos no Brasil e cerca de 37% dos acessos às redes sociais acontecem nesses locais. “Há muitos desses espaços em Paraisópolis, com cerca de 20 a 30 computadores. E também é bastante comum pessoas que assinam um serviço de banda larga e compartilham o link com os vizinhos. Dividir os custos ajuda a pagar a parcela do notebook, da tevê LCD, do smartphone”, explica Joildo Santos, diretor da União dos Moradores e do Comércio de Paraisópolis. 

Por representar o grupo social com maior contingente de jovens, essa nova classe média digital também é a que mais tem representantes da geração Y. “Eles têm em média 20 anos e veem a Internet como item de consumo, uma necessidade. Para eles não é necessário ensinar ou criar uma cultura digital, pois já nasceram nela”, diz Neger, da Abranet

Desejo, renda e acesso 

Alcides Troller, da GVT, sustenta que um outro fator decisivo no grande aumento da penetração da Internet na nova classe média digital pode ser resumido em três iniciais: IRA (interesse, renda e acesso). 

Ele destaca que o interesse da classe média brasileira pela Internet e novas tecnologias sempre existiu, porém não passava de um desejo, uma vez que os serviços e equipamentos eram muito caros, a capacidade de consumo limitada e a infraestrutura de acesso distante dos bairros mais pobres. “Nos últimos três a quatro anos, o custo dos computadores vem caindo no País. Não é por acaso que o número de PCs vendidos tem sido maior que o de TVs anualmente”. Levantamentos do varejo apontam que, em 2010, nove em cada dez computadores comercializados no País foram adquiridos pela classe C. 

O executivo salienta que essa queda de preços também pode ser observada nos serviços. Para isso cita o exemplo da própria GVT, que há três anos vendia um link de 150 kbps por R$ 49 mensais. “Hoje, por este preço, é possível adquirir um plano de banda larga de 5 Mbps”, compara. “O poder de consumo da classe C vem subindo e os custos caindo. Com esses dois vetores se movimentando em direções opostas e a infraestrutura cada vez mais acessível, a classe média é a que mais contrata serviços de Internet no Brasil”. Segundo ele, a presença da GVT no Rio de Janeiro é muito maior em bairros periféricos como Méier, Tijuca, Madureira, Bonsucesso e Jacarepaguá. “Cerca de 70% da nossa rede cobre regiões de classe C. Os outros 30% estão em locais com mais poder aquisitivo, como Copacabana, Ipanema e Barra da Tijuca”, revela. 

Segundo o executivo, a GVT olhava para algumas cidades e via de 30% a 40% da população com renda e interesse em produtos da operadora. “Hoje observamos esses mesmos locais e vemos um mercado potencial de 70% a 80%”, diz. 

O desejo descrito por Troller se mostra em números. Ao término de 2010, aproximadamente 3,7 milhões de famílias brasileiras tinham a intenção de comprar um computador: 13% das classes A e B; 30% da classe D e 57% da classe C. Entre os 28 milhões de lares com computador, 23% são das classes A/B; 63% da classe média; e 14% da classe D. Todas as residências dos ricos (A/B) com PC também contam com acesso à Internet, o que não ocorre nas casas das classes C (59%) e da classe D (18%), segundo dados do Data Popular. 

Rodrigo Abdalla, pesquisador do IPEA, destaca outra vantagem da classe C: o baixo nível de inadimplência. “Eles utilizam bastante serviços de financiamento e cartões de crédito, por isso ter nome limpo na praça é essencial”, explica. Em 2009, segundo a Associação Brasileira das Empresas de Cartão de Crédito e Serviços (Abecs), a população com renda inferior a R$ 1,7 mil representou 69% do mercado de cartões de crédito. 

Cientes disso, bancos já negociam com redes de adquirência e operadoras a criação de uma conta bancária para baixa renda, que não exija muitas documentações e que viabilize aos usuários a realização de compras e recebimento de pagamentos pelo celular (ver entrevista na página 12). 

Web móvel 

Outro bom exemplo do poder de consumo digital da classe C está nos serviços móveis. O alto valor do minuto cobrado pelas operadoras móveis sempre representou uma dor de cabeça principalmente aos integrantes da nova classe digital, mais sensíveis aos preços. Em 2009, a TIM radicalizou, com um plano que não mais tarifaria as ligações por minuto, mas sim por chamada. Ou seja, o usuário pagaria somente o primeiro minuto da ligação, podendo falar por quanto tempo quisesse sem pagar nada mais por isso, para outros celulares TIM e fixos de qualquer operadora. O sucesso da operadora, medido no aumento da base de assinantes (32 milhões de linhas em pouco mais de um ano e meio), obrigou os concorrentes a adotarem planos flexíveis e agressivos, do ponto de vista financeiro, também para a base pré-paga. 

O desafio das teles móveis agora é o de tornar a banda larga móvel mais acessível também para a base pré-paga. 

Apesar de ter crescido bem mais do que a banda larga fixa no ano passado (138% contra 21%), a web móvel ainda não é uma mídia acessível para a maioria da nova classe média digital, segundo relatório da Razorfish. 

Segundo o Target Group/Ibope, 39% dos celulares das classes A/B têm acesso à Internet, contra 21% da classe C e 12% das D/E. 

No final do ano passado, mirando sua base pré-paga (a maioria, 80% em média dos clientes das operadoras móveis), a TIM lançou um plano de dados no melhor “esquema lan house”, no qual o usuário paga R$ 0,50 para utilizar a Internet no dia que desejar. Se a pessoa decidir usar a conexão nessa modalidade todos os dias gastará, ao final de um mês, R$ 15. “É muito mais acessível. A lan house mais barata cobra R$ 1,50 por hora. Nosso plano dá um dia inteiro de Internet por um terço disso. E com mobilidade”, diz Fernando Mota, diretor de marketing consumer da TIM para os estados do Rio de Janeiro, Minas Gerais e Espírito Santo. 

A TIM parece ter saído na frente também em sua política de canais para a nova classe média. Enquanto o diretor de marketing da Claro, Erik Fernandes, defende que a operadora adota o mesmo tipo de comunicação para todas as classes sociais e a Vivo divulga uma ação pontual no Morro do Alemão, no Rio de Janeiro, a TIM passou seis meses desenvolvendo um projeto comercial para as comunidades carentes e atualmente conta com mais de 1.140 pontos de venda em 169 favelas do Grande Rio. “No ano passado começamos a entender o crescimento das classes C e D, treinamos uma equipe especificamente para esse atendimento e estamos obtendo excelentes resultados”, diz Mota. Segundo ele, o número de adições líquidas da TIM entre janeiro e abril de 2011 praticamente dobrou em relação ao mesmo período do ano passado, de 130 mil para 255 mil. “Levamos, para nossa loja no Complexo do Alemão, o iPhone 3GS por doze parcelas de R$ 99. Em três dias o estoque se esgotou e estamos com fila de espera”, comemora. 

O executivo diz que a comunicação local nessas favelas foi customizada, com músicas de funk como fundo musical dos anúncios e divulgação e patrocínios em rádios locais. “Além disso, procuramos representantes de ONGs, associações, pessoas influentes nos bairros e conquistamos alguns importantes evangelistas para divulgar nossos serviços”, lembra. 

Em São Paulo, a empresa seguiu a mesma linha estabelecida no Rio de Janeiro. Pelo menos é o que afirma o diretor da associação de Paraisópolis. “A TIM foi a única operadora a adotar uma ação comercial específica em Paraisópolis, estabelecendo pontos de recarga em diversos comércios locais”, diz Joildo Santos. 
 


A democratização do FTTx
  
Nas cidades vizinhas de Pompeia, Garça e Marília, distantes cerca de 400 quilômetros de São Paulo, o provedor local Life decidiu inovar e oferecer serviços de fibra óptica para as classes C e D dos municípios. Para isso, instalou fibra em toda a cidade e passou a prover links de 1 Mbps, 10 Mbps e 20 Mbps, com mensalidades a partir de R$ 39,90 e modem óptico cedido em comodato, por R$ 70. Um dos lugares que tem acesso a esse serviço é um conjunto habitacional popular (CDHU, na foto), do município de Pompeia, com moradores de baixo poder aquisitivo. O diretor de operações da LifeOswaldo Zanguettin Filho, garante que a operação tem dado certo. “Atualmente temos 5 mil clientes de banda larga e 70% deles são da classe C. Nossa base de assinantes cresceu 65% no último ano e a expectativa é que esses números se mantenham”, diz.

 
http://www.teletime.com.br/05/08/2011/classe-media-digital/tt/234827/revista.aspx
 
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